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美国数字医疗模式破局,中国互联网医院之路在何方?|爱分析洞见

2021-01-21 资讯 Eli

美国数字医疗模式破局,中国互联网医院之路在何方?|爱分析洞见-智医疗网

指导 | 姜凯燕

撰写 | 文奕

受新冠肺炎疫情推动,美国数字医疗公司高速发展。2020年8月,Teladoc以185亿美元的价格全资收购Livongo,成为美国2020年第三大收购案。

借鉴美国成功的数字医疗公司,对于中国的企业平台型互联网医院而言,付费方、患者流量、运营体系是构筑成功商业模式的关键要素,三者缺一不可。

2020年8月,美国成立最早的远程医疗公司Teladoc(NYSE:TDOC)宣布以185亿美元的价格全资收购美国成长最快的慢病管理公司Livongo(NASDAQ:LVGO),根据Piper Sandler的估测,新公司的价值可达370亿美元。

美国作为数字医疗的发源地,数字医疗市场的发展历程远超其他国家和地区。美国的数字医疗企业对应到中国,即为企业平台型互联网医院。(本文所指互联网医院均为企业平台型互联网医院)

对于在互联网医疗领域探索多年的中国来说,美国数字医疗市场有哪些经验值得借鉴?Teladoc和Livongo作为美国数字医疗细分领域的两家头部公司,其合并为中国的互联网医院带来怎样的启示?Teladoc和Livongo均将商保作为核心付费方,能否为中国互联网医院在付费方的探索上带来新思路?

本文将通过对Teladoc和Livongo两家公司的深度解析,以及对中美市场发展的调研与洞察,回答以上问题。

01、订阅费——Teladoc核心收入来源

Teladoc成立于2002年,是美国成立最早的远程医疗公司。2015年7月,Teladoc在纽交所上市。

自成立以来,Teladoc坚持以B端客户作为突破口,主要以B2B2C的模式覆盖C端用户。B端客户采购Teladoc的远程医疗服务作为福利提供给其员工、家属或其他受益人,这些C端用户则成为Teladoc的会员。

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从收费模式上看,Teladoc向B端客户收取订阅费,按照每会员每月定期支付;会员使用远程医疗服务时,需要按次支付问诊费,问诊费由B端客户为会员支付或由会员自己支付。2015年以后,Teladoc拓展B2C服务(美国市场称其为D2C,Direct to Customer),直接面向C端用户。

在Teladoc的商业模式中,订阅费贡献了稳定的收入来源,占总营收的比例历年均保持在80%以上,是最值得关注的一环。

订阅费模式的成立,与美国企业福利有直接关系。在美国,越来越多的企业将远程医疗服务作为一项额外福利提供给员工,或者作为保险福利的一部分。根据KKF(美国公共卫生非营利组织凯瑟尔家族基金会)《2019年雇主健康福利调查报告》,在为员工提供健康福利的大企业中(员工数量超过200人),提供远程医疗服务的企业比例从2015年的27%上涨到2019年的82%。

02、高留存率是商业模式基础,提升服务使用率将是未来重点

根据Teladoc招股说明书披露的数据,客户平均的净留存率为104%,说明企业为这种订阅服务买单的意愿很强。

除了订阅费,问诊收入也是Teladoc未来的重要增长点。因此,如何使会员池流动起来,提高会员使用远程医疗服务的意愿,是Teladoc运营的关键。

为此,Teladoc采取了横向服务扩展和纵向服务延伸的双轨策略。

横向来看,Teladoc不断扩展服务类型。目前,Teladoc为会员提供高质量的医疗服务和专业知识,涵盖450多个医疗专科,包括从非紧急性疾病、突发性疾病(如流感和上呼吸道感染)到慢性、复杂性的疾病(如癌症和心力衰竭),会员可以在任何时间(7*24小时)、任何地点通过移动设备、网络、视频和电话等方式向医生求助。

纵向来看,Teladoc逐渐向专科服务领域延伸。通过收购Livongo,Teladoc实现在慢病管理服务领域的重点投入。Livongo的表现也证明,通过聚焦某一专病领域的方式,数字医疗公司可以凭借专业度建立起更加强大的护城河。

Livongo成立于2008年,是美国慢病管理领域发展最快的“明星”公司之一,于2019年7月在纳斯达克上市。

Livongo采取的商业模式同样是以B2B2C为主,与B端客户签订协议,Livongo为B端客户患有慢病的员工提供慢病管理服务,客户每月为活跃会员支付会员费。客户与Livongo签订的合同通常为1-3年,并具有一年的自动续订期限。

对于客户来说,Livongo的解决方案能够产生可观的投资回报。

从临床效果上看,在使用了Livongo的解决方案后,会员的血压、糖化血红蛋白、体重、抑郁指数等生理指标均发生明显的改善,会员身体健康使得客户能够节约在会员身上的花费。例如,使用糖尿病管理方案的客户平均每个月在每个会员身上的花费可以节省129美元(数据来源:Livongo招股说明书)。

03、化主动为被动,Livongo的新型慢病管理方式

对于慢病患者,尤其是糖尿病患者来说,日常的管理比治疗更重要。但“主动调控血糖”并非易事,意味着患者每天都要控制饮食、定期监测(使用血糖仪)、适当运动等,反人性的自我管理是糖尿病管理收效甚微的主要原因。

Livongo开拓了一种新型的慢病管理方式,被称为“应用健康信号(Applied Health Signals)”,通过从患者大量且嘈杂的健康数据中筛选出“健康信号”,并应用健康信号通过多种方式干预慢病患者的行为方式,使得患者只需要被动接受慢病管理服务即可。

在Livongo的慢病管理运营体系中,基于患者数据的实时反馈和由糖尿病教育者提供的专业指导是关键。

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基于患者数据的反馈体现在以“AI+AI”双引擎为驱动的智能云平台。

通过Aggregate(聚合)+Interpret(解释)+Apply(应用)+Iterate(反馈)的双引擎机制,智能云平台不断从患者数据中提取有用的健康信号,并向患者提供个性化、可操作且及时性的反馈,推动患者改变行为从而改善健康状况。例如,在每次测量血糖时,患者都会收到实时的反馈和指导,提供一些降低血糖的建议。

由糖尿病教育者提供的指导体现在健康教练团队。

糖尿病教育者(CDE,Certified Diabetes Educator)是指接受过专门培训的注册护士、注册营养师、社会工作者以及行为心理学家,在糖尿病患者的日常护理中扮演着重要角色,帮助糖尿病患者进行自我管理,美国目前的CDE人数仅有14000多人。

Livongo拥有近百人的全职CDE团队,每一位Livongo的会员都可以选择一位符合自身要求的CDE作为健康教练来指导自己进行慢病管理,会员可以通过“短信功能”向其健康教练咨询问题并获取指导。在需要的情况下,健康教练还可以将会员的需求转接至医生团队。

04、增长空间大,未来前景可期

不论是Teladoc还是Livongo,未来都有很大的增长空间。

对于Teladoc而言,收入增长来源于订阅费收入和问诊费收入两个部分。

截至2019年,Teladoc覆盖的会员数量为3670万人,而美国就业人口约为1.4亿人,意味着Teladoc目前在美国的员工覆盖率约为26%,未来依然有持续渗透的空间。

从问诊费来看,Teladoc会员的问诊使用率持续上升,从2013年的2.05%上升至2019年的11.28%,未来随着人们对远程医疗接受度的提高,问诊使用率有望进一步提高。

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美国有近1.47亿的成年人患有慢性病,其中3140万人患有糖尿病。在糖尿病患者中,1370万人由企业为其购买商业保险。根据Livongo糖尿病解决方案的标准定价,即75美元/月/会员,则糖尿病管理的潜在市场规模为123亿美元。

从潜在市场规模来看,Livongo目前的市场渗透率仅为1.4%,未来市场空间巨大。

05、互联网医院商业模式的关键成功因素

深度剖析Teladoc和Livongo的商业模式后,爱分析认为,付费方、患者流量、运营体系作为互联网医院商业模式的关键成功因素,三者缺一不可。

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首先,付费方是互联网医院商业模式的前提。C端患者目前对于互联网医院的付费意愿较弱,互联网医院在设计商业模式时需要考虑找准付费方。

其次,患者流量是互联网医院商业模式的基石。患者流量意味着商业模式变现的基础,互联网医院需要不断获取患者、扩大患者参与度并提高患者粘性,从而保证商业模式可以持续的运转下去。

最后,运营体系是互联网医院商业模式的关键。运营体系包含对患者、对医生等多方参与者的运营,互联网医院的运营体系需要考虑能够为各方参与者创造的价值,使得商业模式的每一环都能顺畅的展开。

Teladoc和Livongo这两家公司在付费方、患者流量、运营体系三方面均有其独到之处,商业模式逐渐被市场验证是可行的。

在美国的医疗保险体系下,企业有动力节省医疗开支,有意愿为数字医疗公司提供的服务买单,因此,付费方奠定了数字医疗公司商业模式有效性的基础,Teladoc和Livongo均是将企业作为其主要的付费方,在这样的支付体系下,通过与B端企业绑定的方式间接获取稳定的C端用户,保证了患者流量来源。例如,Teladoc通过与企业合作的方式,将企业员工吸纳为会员,从而拥有了稳定的会员池。

06、美国数字医疗模式对中国互联网医院的借鉴意义

随着中国老龄化进程的加速,患病人群数量大幅增加,医疗资源缺乏、医疗资源分布不均衡的问题越来越明显,给中国互联网医疗的发展带来机遇。

但是,由于中国和美国在医疗体系上的差异,国内公司不能完全照搬美国数字医疗公司的商业模式,需要中国的互联网医院开拓出一条符合中国医疗体系的本土化道路。

从患者流量来看,医疗是基于信任关系的服务,直接面向C端获取用户的效率极其低下,因此中国的互联网医院同样需要与特定B端绑定以获取稳定的流量池,一些公司正在通过绑定公立医院、与药企合作等方式获取患者流量。

例如,智云健康通过为医院提供SaaS系统,打通慢病管理院内、院外服务场景,在服务医院、培养医生对智云健康平台使用习惯的同时,借由住院场景获取慢病患者流量;好大夫在线通过聚集医生的方式,由合作的医生团队带来患者流量;平安好医生的患者流量则主要通过与保险合作(平安集团)的方式获取。

从运营体系来看,要与公司未来的发展战略相匹配。目前,横向的全科服务扩展和纵向的专科服务延伸是互联网医院可以选择的两条发展路线。

对于提供全科服务的互联网医院来说,一方面,可以参考Teladoc的运营体系,通过自己开发或并购的方式横向拓展医疗服务是关键,为患者提供尽可能多的医疗服务,甚至是大健康服务,从而提高患者的使用率和粘性。

另一方面,鉴于中美医疗体制的差异,互联网医院可探索与公立医疗机构的合作,做好院前院后的各类医疗健康需求,通过服务响应、精细化运营等方式取胜。

对于提供专科服务的互联网医院而言,特别是慢病管理公司,可以参考Livongo的运营体系。一方面,提供专业性的医疗服务,基于患者数据的实时反馈和由专业人员(医生、护士等)提供指导,构建起强大的竞争壁垒;另一方面,通过“数据+专业人员“的方式减少运营成本,提高运营效率。

07、向健康管理服务迈进,释放医疗服务价值

付费方是中国互联网医院一直以来面临的最大难题,目前绝大部分互联网医院并未从根本上解决付费方的问题。

从长期来看,互联网医院必须向真正的健康管理服务迈进,即慢病管理、家庭医生等方向,释放医疗服务价值,提升医疗效率、改善患者健康。

通过健康管理服务,互联网医院可以验证其在促进医疗资源合理分配、实现医保控费等方面的作用,使得医保支付向互联网医院倾斜,解决互联网医院的付费方难题。

一些头部的互联网医院作为行业领路人,正朝此方向努力,探索中国互联网医院付费方的破局之路。

成立于2014年的智云健康,定位即为一站式慢病服务与智慧医疗平台,在慢病管理领域探索多年,目前已为全国近2000家医院、超过10万家药店提供服务,辐射5亿慢病患者。

对应互联网医院商业模式的关键要素,智云健康目前已经聚集了大量的患者流量,并搭建了完善的慢病管理服务体系。在释放医疗服务价值方面,智云健康同样做出了一些探索和贡献。

智云互联网医院通过智云问诊APP和智云医生APP实现互联网问诊、续方、购药一站式服务,连接公立医院的核心医疗资源,使患者在院外也可以与医生保持联络。

一方面,医生随时了解患者数据,高效管理患者病情,优化诊疗方案;另一方面,通过打通院内和院外的慢病大数据,智云健康可以在更大范围内整合优质医疗资源,为患者提供全生命周期的主动式的健康管理。

来源:爱分析

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