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只有具备基础性运营能力 互联网医疗方能破解困局

2019-04-15 观点 Eli

只有具备基础性运营能力 互联网医疗方能破解困局-智医疗网

近一周时间,成都、南京、北京3家从事互联网医疗创业的CEO与笔者面谈了他们公司市场运作两年来的困境和短板,以及自身存在的运营管理痛点等问题。然而,理工科思维的几位CEO并未找到解决公司根本问题的原因。

他们做互联网医疗仅两年多,尚未具备医疗行业服务链整合能力,并不清楚互联网医疗实践在从稀缺到热点到流量转化这个过程中,究竟自己沉淀了什么,怎样在后流量时代与医疗行业发展规律并行的竞争过程中,夯实自己的硬核实力。而他们,显然不想承认这一点。

不能偏离“医疗的本质”

众所周知,国家已经基本定调了医疗服务定位是公共服务、民生保障,公办医院是主体,非公医院是补充。互联网医疗是以实体医疗机构为主、自身为辅的发展模式。覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化医疗服务模式。

最简单的阐述是,医疗服务本身没有标签,医疗消费者期望的并不是高企的医疗服务价格和虚无的品牌价值,而是以相对平实的价格提供他们曾经难以企及的疗效场景和品质化服务。

换句话说,让医疗需求消费者以平实、合理的价格享受到与众不同的医疗服务又足够有疗效内涵的尊崇感。问题是,互联网医疗现在还很难在政策和盈利方面做好这方面的权衡,互联网医疗至今没有找对真正玩家的套路。也许还没有想通医疗服务产品逻辑清晰的商业模式。

事实上,互联网医疗做起来非常有挑战,而且面临的挑战正在演变和扩大,不少互联网医疗却没有抓住时机发展或创造出来一种有价值和有用的医疗服务体验,并没有将用户捆牢在自己平台上。仅从现有运作情况来看,医疗服务实力还太过单薄。

如果仅靠电子档案、公共健康分析、健康评估、健康人群、危险人群生活的干预、随诊、营养、康复、预约挂号这些网络性能就可以线上完成,但现在依然不得而知的是扩大服务功能的外延后,更进一步获取价值取向和可分享的细节。

事实上,现今并没有任何一家互联网医疗在用户端的想象空间比医疗机构在人性化与专业化操作上所带来的便利更大。那么,互联网医疗又有哪些看点?究竟是什么决定了互联网医疗会成为热点?亮点在于延伸轻医疗服务的连接能力,构建出此前没有出现过的新功能与新玩法,以此来延续用户对就医体验的新鲜感。

或许互联网医疗当前背后的战略是,利用其技术与供应链优势为自身的医院挂号、体检预约、报告查询、医生咨询、线上药房等铺路。能否在医疗服务资源配置和业务兼容之间取得一个平衡点,将考验从业互联网医疗运营管理的智慧和执行力。

不少互联网医疗服务布局中的第一个步骤是,通过随处可用的智能硬件,与覆盖基层的药店、社区门诊,建立起用户健康与医疗服务的第一触达点;第二个步骤,即借助日间手术中心、专科门诊的搭建与兼并,进一步承接医疗需求;第三个步骤是,通过与三甲医院和专科医院的深度合作,整合优质的医疗资源,完成最终的闭环。 预计在未来三到五年,将通过这三个步骤搭建起自己独有的医疗健康服务体系金字塔式优势护城河。

显而易见,理想丰满、现实骨感。互联网医疗为医疗健康服务市场到底带来了多少价值,当把获客、流量、日活、客单当作KPI的时候,不论是其管理者意愿如此或者被动接受,这样的医疗服务都已经偏离了“医疗的本质”。

无疑,互联网医疗把焦点放在在线挂号问诊、检查报告、电子处方、医疗支付、在线购药、诊疗卡等这些指标上,很难看到其为医疗需求用户创造的所有“完全不同”的就医体验。过分关注给医疗行业带来改变的肯定不止是这些“短期的战术胜利”,更有梦想的互联网医疗只是根据现有的业务基础而展开的一些联想,至于到底会不会实现医疗服务技术和业务等多种内容的基础性运营能力,与实体医疗并线发展提高医疗效率的方式都是未知数。

当下,需要做一些实质性的事情,如提高医疗问诊的准确率方面或有待专业知识的加强;医保、新农合、商保等多种医疗保障方式理赔痛点的不一,保障能否到位,这一点极其重要。

基于医疗行业的主体是B,如果绕开B直接To C是没有根的。互联网医疗之所以在这一块始终没有穿透力,源于互联网医疗业务和医学本质之间存在有巨大的差距。长远来看,互联网医疗线下体验基础服务、将面对的可能是医疗服务产品品质、激烈竞争、降本增效等一系列门槛,挑战无处不在。无论是从互联网医疗现阶段公司市场环境,还是自身的发展进程来看,都称不上最好时期。

要和用户建立联结

其实,互联网医疗能进一步完善医疗市场的生态建设,从而提升自己的互联网医疗业务渗透率带来更多的收益。说到互联网医疗便利性和社会价值所带来的优势,不得不提腾讯旗下腾爱医生,其困境和短板在于顶层设计上没有优势甚至已经落后,软件上的优势越来越小。

比如,腾讯医疗健康业务即使拆分也不能解决该平台所放大的所有问题。前一段时间,腾爱医生黯然落幕倒逼腾讯医疗健康业务在技术上寻求医疗硬件产品的更新换代以及护城河的构建,将架构调整作为突破点。

聚焦在三个核心能力和两个重点学科:一是包括电子健康卡、医保支付等基础设施建设,二是腾讯医典服务,三是医疗AI;两个重点学科则是肿瘤和妇幼。按照新的业务聚焦方向来看,此前布局的血糖监测硬件设备“糖大夫”、智能健康顾问“腾讯睿伴”等可能都会面临关停的命运。

还有,现在业务做得风风火火的平安好医生、微医也存在有新技术变革带来的迟迟难以落地和大规模应用。基于这些困境和短板都是源于不怎么清楚医疗行业标准(边界)有哪些,困惑于医疗服务质量安全如何来保障,但合规的困惑是知道标准,但这么做下去,整个互联网医疗行业就可能不存在了。

如今互联网医疗创业者都不谈以前的艰难,只论现在的坚持。那么,如何理解和复盘互联网医疗过去的发展,又如何押注未来的机会呢?因此,构建互联网医疗生态,对于未来互联网医疗可以憧憬,可以猜测,但切记要抱着理性的态度去对待。

互联网医疗运营管理第一步,伴随着技术端和应用端两端产能价值的不断提升,在医疗资源供应链上投入的成本会逐步降低,与此同时前期大量“烧钱”铺设好的营销渠道和配套服务也已经渐渐成型,后期将不需要如此大规模的投入。

互联网医疗运营管理第二步,也是最为关键的,是和医疗用户需求消费联结在一起。只有有了这个刚需,才能实现所有业务的在线化,而一旦和用户建立了联结,才会进入第二个环节,就可以对用户提供在线的有价值的底层服务,价值体现在医疗用户消费产生订单。

在这里,有两个简单且关键的运营管理问题:一个是互联网医疗流量入口用户体验的问题,如果用户有医疗需求,后台会进行漏斗筛查,帮助用户匹配到医生;另一个是医疗需求用户再次购买服务的可能性问题。换句话说,专注于那些最热衷于就医体验的用户,专注于驱动盈利增长的关键因素,关键点在于用户不仅可以再次复诊,还可以向朋友推荐这种服务。

最理想的方案自然是互联网医疗深度参与医疗服务真正的治疗性、介入性的运营管理,具有事半功倍的成效。换句话说,如果互联网医疗能用上医疗服务上游资源,比如,政府、税务、工商、商保等联动在一起,进行效能匹配且联动,医疗服务能力也会得到资源技术的背书,对互联网医疗自身的品牌影响力和行业竞争力都能起到明显的助力作用,意味着方向发展正在走向真正的商业可持续。

作者:| 郭俊 主任医师、资深医院运营管理职业院长

来源:健康界

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