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互联网医疗行业观察:平台里的“僵尸”医生

2021-07-27 观点 Eli
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互联网医疗行业观察:平台里的“僵尸”医生-智医疗网

作者 l 阿布

内容架构师 l 丹丹

来源 l 良医财经(ID:liangyicaijing)

行业内频频传来上市的消息。

大家都想搭乘京东健康这位老大哥的上市顺风车——这时资本市场给的估值奇高,跟着头雁飞,也更省力气。

艾媒咨询数据显示,2020年中国移动医疗市场规模已达到544.7亿元,预计2021年将增至635.5亿元。

截至2020年,行业内的互联网医院数量已经达到577家。这一数字相较2018年的100多家互联网医院而言,已经有了大幅增长。并且今年以来,互联网医院的建设数量、实体医院搭建互联网医院的需求,均大幅增加,互联网医院已成为“新基建”大背景下“互联网+医疗健康”的基础设施。

巨大的市场,急迫等待上市的参赛者,以及仍在涌入的新玩家,都给互联网医疗加了数把火。

但热闹的另一边,6大怪象暗潮涌动:以卖药生但以卖药耻、强行模式化在线问诊、平台里的“僵尸”数据、获客全靠医生、vc的钱越来越难骗。何以为“怪”?且听良医一一细说。

良医财经「产业观察」第27篇。

01

怪像1:以卖药为主,但以卖药为耻

行业排头兵从不忌讳表明自己的盈利方式都指向电商卖药。

先看京东健康。

今年3月,京东健康发布上市以来的首份财报,2020年全年营收193.8亿元,同比增长78.8%;全年净亏损172.3亿元,剔除股份支付开支、可转换优先股公允价值变动及一次性上市开支后,实现净利润7.5亿元,从股价的反应来看,这是一份令投资机构满意的答卷。

目前,京东健康主要有两大收入来源:一是由医药和健康产品销售产生的商品收入,换言之即医药电商的收入;二是由市场、广告及其他服务构成的服务收入,其中包括重要的在线问诊所产生的收入。

从2017年至2019年,商品服务收入一直为京东健康贡献八成以上营收,2020年,京东健康商品收入占总营收的比例为86.54%,在营收占比基本稳定的情况下,该业务板块创收167.74亿元,同比增长77.78%。

京东健康也将总收入增长的原因归结为:销售医药和健康产品所得商品收入的大幅增长。从财报来看,上述数字从2019年的94亿元人民币上涨77.8%至2020年的168亿元人民币。

从收入构成看,目前,京东健康无疑是一家以电商卖药为主营业务的企业。阿里健康也是如此。

财报显示,阿里健康在上一个财年实现营业收入155.19亿元,同比增长61.7%;净利润约3.43亿元,去年同期则为亏损1569.6万元;经调整后实现净利润6.3亿元,同比增长198.5%。

目前,阿里健康旗下包括医药自营业务、医药电商平台业务、医疗健康服务业务、数字基建业务等四大业务板块,根据财报,这四大业务在报告期内取得收入分别是132.16亿、19.65亿、2.84亿、0.53亿。其中,医药自营业务仍然挑起了阿里健康发展的大梁,成为了其最主要的收入来源,占公司总营收比例达85.17%,同比增长62.5%。

依靠卖药收入,京东健康和阿里健康完成了前期的积累,成为市场上唯二实现大规模盈利的企业。微医、好大夫在线、甚至叮当快药在内的各企业,目前能实现盈利的主要模式也是通过卖药。

不难看出,卖药盈利是行业此阶段的现状。但一个怪象是:行业内的不少玩家同样以卖药为生却对此闭口不谈,似乎卖药是一件见不得人的事。

或许是因为资本市场看好互联网医疗平台,就在于其科技含量和全生命周期的属性,参与者都闭口不谈自己通过电商养活自己的现实,每每进行公关之时,大谈特谈医疗服务、科技赋能和数据的未来,但现实是,没有电商,互联网医疗平台甚至难以撑过这个夏天。

原因在于,互联网医疗平台虽然在疫情后实现了爆发性增长,但在商业化路径上,仍然处在探索的早期阶段。无论提供怎样的服务,如问诊、保险、健康服务或数据服务,都是待长成的树苗。

互联网医疗志向远大,但医疗服务的未来道阻且长,并非一日之功,想要依赖这一服务实现大规模盈利,需要市场的不断教育。而在此之前,靠卖药,并不丢人。

02

怪像2:强行把在线问诊做成商业模式

行业内闭口不谈自己卖药之事,那最爱说的是什么?

根据良医的经验,参与者们更乐于提及自己是互联网医疗服务商,比如,“我们有N家互联网医院”“提供了数据服务”“提供全病种、全生命周期的健康管理服务”……

虽然着重的角度不同,但纵观整个行业,几乎每家平台必备的都是:在线问诊窗口。

从商业模式上看,在线问诊更像是汇聚流量的工具,一种互联网医疗平台得以建立起地基、吸纳患者的手段。也通过提供在线问诊服务,使平台有了医疗属性,以此为基础,再寻找变现的途径。

比如,将引导患者在平台上购药——电商;引导慢性病患者回访——健康管理;引导患者购买保险——保险。前者是方式,后者是商业模式。

但越来越多的“野鸡”平台,误把在线问诊当做自己的商业模式。这种误差,早在几年前就有了产生了大批的失败者。

2014、2015年前后,是互联网医疗平台的第一次小高峰。这一时期,投资机构投资了大量“互联网+”类的项目,医疗这样的刚需大赛道,自然也在其中。

但不同于其他赛道,互联网医疗在经过短时间的资本红利期后,又迅速走向下坡。平台类和工具类移动医疗公司在2015年商业估值爬至波峰2016年至2018年,大量移动医疗概念公司将消失,行业黄金时代不再。

一个核心原因在于:商业模式跑不通,不少从业者将在线问诊做成收费模式后,流失了大量的原有用户。患者不愿为线上问诊买单,足以证明,这是一个跑不通的商业模式。

早期,不少在线问诊平台都以免费模式切入,将免费部分看作一个漏斗,在积累到足够大的用户群之后把部分高价值用户切入到付费模式,并同时加强服务的专业性。

通常免费的服务作为吸引流量的基础性功能,提供以问答式为基础的医疗健康资讯,这些问题和回答都相对简短,很多复杂的问题在免费问答环节无法彻底解决,转而进入付费环节或寻求线下解决。往往对时效性、互动性、针对性要求更高的用户需要进入付费板块来获取更专业更全面的服务。这才是一个良性的循环。

而当前,仅仅停留在在线问诊的平台很显然已经被时代抛弃了。

03

怪象3:浮夸数据,平台里的“僵尸”医生

提到了在线问诊,就一定要提一个关键数据:医生的数量。

在线问诊作为互联网医疗企业的标配,最能体现各家不同的有两点:其一。医生规模;其二,医生质量。医生资源是医疗资源的核心,也是移动医疗公司最重要的商业筹码。

曾有创业者和投资者都表示,医生的注册数量、级别资质、活跃度和黏性,是决定公司竞争力的关键,甚至是早期投资者的唯一估值标准。

做大医生的规模就成为处在早期的互联网医疗平台追求的“KPI”。看似庞大的医疗数据背后,存在着不少“僵尸医生”。(当然,“僵尸用户”也不少。)

所谓“僵尸医生”,与“僵尸粉”差不多,这类医生重复注册率极高,但是很少有活动迹象。

2016年前后,各大平台都在抢医生资源,因此也导致了高注册量、低使用率的情况常常发生。“北京三甲医院几乎每位医生手机上,都有5个以上的App在同时注册使用,但活跃度非常低。”一位移动医疗创业者坦言。

这一时期,互联网医疗机构的打法就是传统的互联网地推。通过拜访地推、线上奖励等烧钱策略,快速提高注册医生的数量。甚至搞定了院长、科室主任或者协会管理层,一下子可以注册上百位医生,但这些医生几乎从不上线。

互联网医疗最初的本质就是推动医疗资源的不均衡。一些资源不佳的地区也有医生,但缺的是好医生,所以才需要通过互联网的方式,让优质医生以线上的形式,出现在医疗资源不佳的地区。

但优质医生并没有太多时间做在线问诊,从工作流程看,每天大量的门诊、临床、手术、科研,根本无暇顾及其他,更不要说在线问诊低廉的收入。

如今,强大的互联网医疗平台通过建立自有医生团队实现24小时在线问诊,一定程度上解决了这一问题。还有一部分平台与医生集团合作,实现了优质医生的吸纳。

但可以肯定的是,一些平台上仍然存在僵尸医生,对于平台而言,做大医生规模的数据,给投资人看,也给市场看。

但伴随着在线问诊普及程度的不断扩大,那些无法及时提供高质量的线上问诊服务的平台,数据做的再好看,也是裸泳的人。浪一退,即可能见分晓。

04

怪象4:获客全靠医生

通过医生获客,这是互联网医疗平台早期的通用做法。早期的杏仁医生就是如此。

杏仁医生定位于中国优秀医生的职业发展平台,由马丁和徐琳于2014年创立,主要功能是通过微信平台APP 将医患链接到一起,以方便医生进行患者管理、开展个人业务。

最初,马丁给杏仁制定的路线就是通过医生拉客。2014年,当所有移动医疗企业在做挂号、问诊的时候,马丁还是按自己的逻辑做医生端,他认为医患关系的改善应该先从医生入手,“先有医,才有患”。

在发布杏仁医生产品时,定位很明确,就是医生的执业平台。核心理念是帮助医生管理、服务好自己的患者。具体思路就是医生使用APP,患者通过微信扫码和医生沟通,解决了医生的隐私号码泄露问题。

这种医生拉患者的模式,让杏仁在发展一年后已经拥有近30万医生用户,覆盖了全国重点省会城市的三甲医院,其中主治医生占比在50%以上。医生吸引流量之下,杏仁医生在一年间仅在线咨询流水就超1.8亿元。

这是其他平台难以想象的。

但从结果看,杏仁苦于线下诊所的扩展导致的现金流问题,最终与企鹅医生合并为企鹅杏仁。这也说明,靠医生拉客,短期看吸引流量,但长期看则不能持久。

这种模式重度依赖医生的资源,一旦医生出走,患者也将跟随出走。另外,一旦医生拉客能力下降,平台独立吸纳患者的能力很弱。

在强大医生获客模式下,掩盖了平台不能独立获客的问题。再看京东健康和阿里健康,这两家以医药电商为主营模式的平台,一个巨大的红利在于强大的获客能力和流量背书。通过电商获客,再导入到在线问诊的链条上去。而平安好医生则是通过保险获客。

有了流量的保证,才能建立自身的生态圈,在互联网医疗这个圆圈中,患者和医生,各执一端,才能让天秤平衡。

没有获客能力,只依靠医生吸纳患者,平台是无法长久发展的。

05

怪象5:建个App就觉得拥有了医疗平台

市场上,500余家互联网医疗平台,每家都深耕在线问诊,用户如何选择?

2020年的一场疫情,让患者们开始使用互联网问诊。需求端的火爆,促进了供给方的活跃。但并非建一个App就能称自己是在线问诊,体现医疗能力的,无论线上线下,医疗效果才是核心。

线上三言两语,很显然只能探病。想要治病,还是要移步线下,医生能够通过望闻问切,以及各类医疗器械为患者诊断。但线上可以解决不能见面时,问诊的基本需求——用药。

对于有些病种,线上门诊可以提供很好的帮助。医生可以根据患者对症状的描述,提供用药治疗的方案,并不断跟踪病情调整用药方案。目前的互联网医院主要服务于慢性病、常见病、多发病,比较适用于分诊工作和复诊病人。从医疗规范的角度,首次诊断仍需前往医院,否则可能会有‘未接触’带来的诊疗信息的缺失。

在线上问诊时,体验差是最常被提到的问题。

在进行单次付费后,与线上医生聊了三五句,就给出了诊断,显然是不负责任的。从当前看,线上问诊主要有三方面问题:

1.医生的服务意识缺失

线上服务已经开始市场化运营,用户对于服务体验更加敏感,要求更高,因此服务意识问题也更明显地暴露出来。

2.在线问诊效果差强人意

虽然互联网医疗的价值在于提高医疗效率,改善就医体验。但因平台上的医生水平参差不齐,也导致了问诊效果难以保证。云看病效果不好,患者在平台续费的意愿就会大幅降低。

3.即时性差。

正因为是线上问诊,打破了空间的隔断后,患者开始关注即时性。这种需求之下,不少平台都为用户提供涵盖7*24小时全天候在线咨询、转诊、挂号等服务,但一些平台的在线医生数量不够,导致很难实现每一个患者的及时回复。

互联网医疗虽处在医疗赛道,但又与消费接壤。患者付出公立医院之外的费用,想要体验更好、更及时的服务无可厚非,关键在于,平台能否持续的提供更全面、更高品质的服务。如果是三无医生在线回答问题,那么,不如不要。

06

怪象6:VC的钱越来越难骗

上文提到,2014年-2015年是互联网医疗的第一波高峰期,大量平台在这一阶段实现融资。但从2017年开始,资本逐渐转冷。

一个关键原因在于:投资人发现,在线挂号和问诊模式是不成立的,需求被证伪,投资机构自然立刻离场。

还有另一层原因在于:资本火热时,正是国家鼓励双创的时期,投资机构兜里有钱,投资风格上就显得十分潇洒。

到了2018年,投资机构因受制于《资管新规》的约束,很难募资,在地主家也没有余粮的情况下,投资风格偏向于保守。

直到疫情后,需求重新建立,而互联网医疗平台也纷纷找到自己盈利的商业模式,两个因素相加,才得以让行业回到正轨。

但当前,能够实现大规模盈利的企业仍在少数。

互联网医疗第一股平安好医生自成立以来,已连续六年亏损,合计亏损额约39.85亿元。财报显示,平安好医生2020年总营业收入为68.66亿元,同比增长35.5%,净亏损9.49亿元,较2019年的净亏损增加27%;经调整净亏损为5.16亿元。

相较于京东健康和阿里健康,平安好医生的优势在保险领域,特别是补充医疗保险有其特殊优势,作为险资企业背景,有更好的市场发展潜力,且在支付领域突破比其他企业更容易。

有平安这样的大厂为靠山的平安好医生尚且如此,中小腰部机构又当如何?

从当前的竞争格局看,头部代表企业已普遍颇具规模,虽然相对出行而言是低频应用场景,但是过亿的用户量,过百万的日活和月活用户,已经远超分享经济在国内的大部分行业。

据易观智库统计,国内包含在线问诊功能的App有将近500个。包括综合性平台和面向中医、慢性病等垂直性平台,纯线上问诊平台和线上线下平台,诊前指导/健康咨询平台,和诊后随访平台等多种不同类型。

行业的虹吸效应明显,当前跑到前头的各大平台都经过数轮融资,新入局的平台很难再有机会得到融资。毕竟VC们也要为自己的LP赚钱,如此红海,早已经不是他们的投资阶段。

从融资角度看,硬科技、医疗、消费赛道如日中天,在医疗上,更多的VC/PE倾向于下注原创药或器械这样有一定壁垒的赛道。互联网医疗这类模式创新的行业,本来就有投资人不看好,如今估值高企,泡沫极大。而行业格局已定,一级市场几乎不会再为其买单。

这就导致,互联网医疗平台,要么到二级市场公开募资,要么就是有良好的商业模式,能养活自己。想要吃大户?如今,已经是不可能了。